TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

 Nuestro trabajo de investigación, como se verá más abajo, ha consistido en analizar la publicidad desde dentro con un anuncio de la firma Valentino. Todo surgió en la clase de Lengua Castellana y Literatura cuando el profesor nos propuso investigar la literatura y figuras retóricas que se esconden en los anuncios. Enseguida pensamos en el spot de Valentina porque a ambas nos gusta mucho y nos parecía una buena manera para comprobar si los publicistas utilizan tácticas emocionales para convencernos y cuáles son esas  tácticas.

Nos pusimos manos a la obra y así es cómo se hizo:

 En primer lugar, decidimos visitar la página web de Valentino para ver si nos podía "contar" algo interesante sobre el spot que queríamos analizar. Lo cierto es que fue de gran utilidad, ya que encontramos información sobre la fragancia, el frasco, el film y la musa de esta breve, pero magnética historia. Teníamos que seguir investigando sobre el anuncio, pero sin olvidar la retórica de la publicidad y, para ello, para conocer mejor este arte recurrimos a un libro escrito por el experto Luis Bassat: El libro rojo de la publicidad. Resultó también de gran ayuda leer el trabajo de Andrés Almagro en el que analiza la publicidad desde una perspectiva psicosocial.

En cuanto a Valentina, continuamos indagando cada vez con más interés, visitando blogs como el de Lady Grett, distintos artículos publicados en Internet (entre ellos uno de ABC) y mucho más material que nos ayudó infinitamente en el análisis de los planos, la música, el target... Todas las fuentes de información utilizadas, así como las páginas de las que tomamos las imágenes aparecen explicitadas en la bibliografía.

Para nosotras, el trabajo de investigación ha sido muy emocionante porque hemos podido aprender, disfrutar y sacar conclusiones. Esperamos poder transmitirte todo nuestro entusiasmo, estimado lector.

ALICIA GONZÁLEZ Y CARLOTA CASTRO PRESENTAN:

OPERACIÓN RETÓRICA PUBLICITARIA

Para profundizar en el mundo de la publicidad y sus técnicas nos hemos centrado en el análisis del spot que dio inicio a la campaña del perfume de mujer de la firma Valentino en 2011. Bajo la apariencia de una joven y rica heredera rebelde se nos presentan las características de la fragancia Valentina: frescura, rebeldía,sensualidad… Todo esto forma parte de la adecuación del spot al target (un público femenino joven de clase media-alta), al igual que lo hacen el ritmo dinámico de la narración, los planos cinematográficos y la música. Pero además, la marca aparece constantemente reafirmada a lo largo de todo el anuncio: no paramos de oír el nombre de Valentina. No es necesario más que fijarse en el vestido de la protagonista y en el diseño del frasco para que encontremos señales distintivas de la alta costura. En definitiva, todos los elementos que componen el spot son pensados para seducir al consumidor potencial y hacer de lo anunciado el objeto de su deseo.

Objetivo VALENTINA

INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE UN 

ANUNCIO DE 

   La publicidad es un arte con finalidad: la persuasión. Usa técnicas periodísticas, pero también literarias aplicadas al mundo de la realidad, sin dejar de recurrir a las posibilidades del mundo de la ficción. De este modo, los publicistas apelan a las emociones de los consumidores consiguiendo que el producto los seduzca. Esta estrategia creativa es la que trataremos de ir desmenuzando poco a poco en este trabajo con el objetivo de descubrir los secretos del mundo de los anuncios.

  En nuestro caso, hemos escogido como spot central el presentado en 2011 por la prestigiosa y reconocida firma de alta costura Valentino para el inicio de la campaña destinada a promocionar su nueva fragancia para mujer: Valentina. Se trata de un spot protagonizado por la reconocida top model danesa Freja Beha Erichsen, que da vida a una joven y rica heredera, sofisticada pero a la vez atrevida, que se escapa de casa para aventurarse en las oscuras calles de Roma. Con esta historia hipnótica, lujosa y envolvente dirigida a un público femenino joven y selecto (target, concepto que trataremos ampliamente más abajo), se nos presenta un perfume fresco y exuberante, pero con la gran sofisticación que caracteriza la marca. Además, con numerosas alusiones a las figuras legendarias de la moda y el cine.

  La técnica que el anuncio utiliza para presentar el producto es la metáfora: Valentina es la viva imagen del perfume,destacándose en ella las cualidades a las que se asocian los ingredientes de la fragancia.Para acentuar aún más su carácter elegante y exclusivo, se utiliza la música Via con me de Paolo Conte. 

LA PUBLICIDAD, EL CINE Y NUESTRO SPOT

 "La publicidad es la celestina que pone en contacto producto y consumidor procurando que se produzca el flechazo.”

(Bassat, 1993,p.100). 

Para observar todo esto, nos centraremos ahora en esta breve historia de cuarenta y cinco segundos de duración (versión corta) dirigida por Johan Reck en la que se recrea todo un mundo de sensaciones y de seducción.

Para captar la atención de los espectadores,los primeros segundos del spot son cruciales y condicionan nuestro interés por él. Además, es un hecho probado que los anuncios que gustan más son más vistos y venden mejor. ¿Entonces, cómo logra este spot sorprendernos desde el principio? Todo comienza con la llegada de una tarta de cumpleaños a un lujoso palazzo romano. Los invitados parecen estar esperando a la anfitriona, que resulta ser Valentina. Pero, como si de Audrey Hepburn en Vacaciones en Roma se tratase, ella se escapa por la ventana para disfrutar de las oscuras y animadas calles de Roma. Mientras tanto, todo un equipo de búsqueda se desplaza por tierra y aire para tratar de encontrarla. Valentina continúa con su escapada manteniendo en todo momento ese porte de frescura y rebeldía, disfrutando de su belleza y juventud, conociendo chicos, para regresar a la mañana siguiente a casa sin ningún tipo de remordimiento.

 Centrémonos ahora en una parte asimismo relevante del spot: el ritmo de la narración. La secuencia de planos es muy rápida, por tanto, nos encontramos con un ritmo narrativo dinámico. ¿Qué nos indica esto? Indiscutiblemente, este anuncio está dirigido a jóvenes. Surge, entonces, el concepto de target: segmento de la población al cual está dirigido la comunicación publicitaria. Este spot se dirige a un sector femenino joven que podríamos localizar entre los dieciséis y veinticinco años de edad de clase medio-alta, que se identifique con la protagonista. Su incidencia en un momento de emisión determinado es también significativo a la hora de dirigirse al target; en este caso, ese momento es la tarde-noche, parte del día en la que también Valentina sale a descubrir los clubs de Roma.

El anuncio comienza con planos generales en los que aparecen la fiesta, la música y los invitados, lo cual nos sitúa en el mundo de lujo al que pertenece la anfitriona. Repentinamente, vemos a Valentina, aún vistiéndose, en primer plano lateral; de este modo, se enfatiza su expresión sonriente y seductora. Entonces, se escapa saltando por el balcón y es enfocada por la cámara desde arriba, hacia donde, despreocupada, dirige la mirada. A partir de este momento, el primer plano comparte el predominio con el plano medio y el entero, cuya función es realzar la esbelta figura de la chica mientras camina. La imagen de Valentina destaca sobre todo lo demás porque ella es la esencia misma del spot,el nombre que no deja de repetirse. Finalmente, en contraste con los tonos oscuros y ritmo rápido de la narración, aparece sobre un fondo ligeramente rosado (color que asociamos en este caso con feminidad y juventud) y estático, el frasco delicado que define el anuncio con el eslogan negro en el lateral derecho: Valentina, the new eau de parfum by Valentino.

Pero no hay que olvidar nunca que la vida de ensueño que se nos presenta en este anuncio con el cautivador sentido de la “dolce vita” italiana tiene un objetivo: seducirnos para que compremos el producto. De modo que el anuncio emplea figuras retóricas para hacer el perfume más memorable y apetecible: la figura protagonista es la metáfora. Valentina es, en realidad, la propia fragancia , una fragancia floral oriental italiana en la que se combinan, acudiendo a la descripción de su página web:“la exuberancia y el frescor de la Bergamota de Calabria sacudidos por la insolencia de las trufas blancas de Alba. En su estela, jazmín, flor de naranjo de Amalfi y nardo celebran la belleza radiante, a la vez que son compensadas por la alegría rebelde de la fresa silvestre. Al final , la nobleza del cedro es seducida por la cautivadora sensualidad del ámbar.” Lo que se nos vende no es, por tanto, una simple fragancia, son tanbién múltiples sensaciones asociadas a ella: libertad, frescura, rebeldía...

LA FIRMA VALENTINO Y PAOLO CONTE

  Este spot encierra algo más: existe en él una constante reafirmación de la marca, porque la marca es algo más que un valor añadido; es una garantía de la calidad del producto y ,sobre todo, una apelación a las emociones y afectos de los consumidores. La fragancia mantiene la sofisticación propia de la alta costura, pero destacando ese toque de rebeldía y feminidad, independencia e innovación que caracterizan a la mujer actual. ¿Dónde reside, por tanto, ese toque distintivo de la firma Valentino?  Para ello, nos vamos a fijar primero en el vestido de Valentina y, a continuación, más minuciosamente en los detalles del frasco. En primer lugar, ese vestido mencionado es negro, festivo y corto, con transparencias, sensual y muy elegante. Por otro lado, el frasco es delicado y de un tono rosa pálido con tres florecillas encima que le confieren ese toque juvenil, pero al mismo tiempo distintivo de la alta costura. El propio nombre del perfume nos recuerda a la firma, ya que se trata de la variante femenina del nombre del famoso diseñador, Valentino, que aun retirado, ha dejado huella para siempre en el mundo de la moda.

Otro de los elementos que está en sintonía con los valores que se nos quieren transmitir es la música: Via con me (Vente conmigo) de Paolo Conte. Esta canción sensual es una de las más emblemáticas del cantautor italiano y presenta numerosas influencias  del jazz y el blues a la vez que está repleto de alusiones a la estética urbana del mundo del cine y la moda.

Mientras, -"Via, via.. vieni, via con me (...)", Paolo Conte canta, no deja de insistir. 

-"It's wonderful, it's wonderful...via, via (...)" Su voz grave me pide que me vaya, que vaya con él. Me dice que nada me ata a este lugar. (Lady Grett, 2011)

Este elaborado y creativo spot que dio inicio a la campaña de la nueva fragancia de Valentina de 2011, seguida en 2012 y 2013 por Valentina assoluto y por Valentina acqua floreale; todos los spots protagonizados por la conocida Freja Beha, que es ya el núcleo de la personalidad de las fragancias Valentino.

CONCLUSIONES

Tras haber finalizado nuestro análisis del anuncio, podemos ahora generalizar determinadas conclusiones a todo el ámbito publicitario en lo referente a la presente sociedad de consumo. La etapa de la publicidad descriptiva en la que se nos presentaba el objeto con función práctica es propia del pasado; actualmente, la publicidad viste de significados los productos: un perfume (en este caso Valentina) no es tan solo la fragancia, es también un objeto repleto de sensaciones (distinción, libertad,naturalidad…) y una garantía de éxito, belleza, relación social…

El objetivo principal de cualquier spot no es mantener un lazo comunicativo con el espectador, sino capturar su mirada y su deseo. Su eficacia se apoya, básicamente, en el ámbito de lo visual, transformando el producto ofertado en objeto de deseo del receptor de manera que se genere esta frase en nuestra mente: “si lo compro, seré feliz”. La cantidad de estímulos a la que los individuos occidentales nos vemos sometidos diariamente es asombrosa (unos 20.000 estímulos visuales relativos a más de 500 marcas; de 300-1000 mensajes comerciales). De esos, menos de una decena conseguirán modificar nuestros hábitos de consumo de alguna forma. Así que, para captar la atención del receptor, la creatividad de los publicistas es fundamental. Pero además, los spots están impregnados de simbologías características que forman parte de su adecuación al target y hacen que sean o no asimilados por el consumidor potencial.

Algunas de las preguntas que nos hacíamos antes de iniciar este análisis era: ¿Qué es lo que buscan los spots? ¿Por qué se destinan a ellos tantos recursos? La primera respuesta es la seducción; en cuanto a la segunda, ese porqué es la efectividad. Como desenlace de esta historia, pudimos llegar a la firme conclusión la publicidad es un arma tanto poderosa como rentable, y en ella se reflejan nuestras decisiones más de lo que solemos creer. 

BIBLIOGRAFÍA

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